永玲麟

过去，我们从阿里双十一、双十二、京东六一八等购物狂欢节都可以看出，电商是越来越火，大有完全取代线下传统经济的趋势。然而，这一次的双十二，我们却发现了另外一个现象：线下的消费狂欢热潮已经远远超过在淘宝网购。

在这次的双十二购物狂欢中，支付宝在全国200多个城市和澳洲、亚洲及港澳台等12个国家与地区掀起了覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景的消费狂欢，参与商家达到了30多万家。不过美团点评合并之后首次发起的餐饮美食节势头更猛，新美大携手全国超过100万家餐饮门店让吃货们胃口大开。而国内另一家电商巨头，京东商城也加入到了这场大战中，京东到家在这一期间全面启动了生鲜到家，意图借助物流优势在线下实现超越阿里。

透过现象看本质，我们可以看到由互联网引爆的线下消费经济规模正在追赶线上电商，并将在未来不久的时间里超越线上电商。

美团点评首秀双十二，餐饮引爆线下

这次双十二最大的看点，其实就在于美团点评首次合并之后首次参与双十二的大狂欢。这一次美团点评小试牛刀，仅仅只在125个城市发动了餐饮美食战，就已经引爆了整个线下餐饮消费，势头之猛让双十二的一些传统玩家倍感后怕。

从餐饮类别的规模来看，美团点评凭借着双方在本地生活消费领域的深度沉淀，积累了庞大的线下渠道资源。此次参与美团点评的餐饮商家超过100万家，覆盖了火锅、江浙菜、川菜、湘菜、上海菜、粤菜、东北菜、西北菜、新疆菜、云南菜、创意菜、海鲜、香锅烤鱼、日韩料理、东南亚、西餐等各大菜系。

从消费的用户规模来看，美团点评这家合并之后，占据了整个国内O2O餐饮消费超过80%的市场份额，这为他们积累了庞大的用户基数。此次美团点评发动美食节在多个城市引发了餐饮美食用户的哄抢，即便是在寒冬时节，很多城市的多个餐饮门店竟然还排起了长长的队伍。

从用户体验的角度来看，美团点评覆盖的餐饮商家更深更广，消费者能够拥有更多的选择。与此同时，美团点评在产品的用户体验上也更胜一筹，比如大众点评上线的“点菜”功能，用户能够通过大众点评App中商户页的点菜入口，随时随地选择菜品，并在线点菜、下单、完成支付。这是继今年4月份推出战略级产品闪惠之后，大众点评围绕“闪惠+”战略推出的又一重量级产品。

美团点评此次发动的美食节不仅仅只是引发了线下餐饮消费的轰动，同时也引爆了与美食相关的电影、KTV、酒店、购物等各类线下消费。在整个双十二狂欢期间，美团点评的各类生活消费相较于往日都有数倍的增长，无疑拉动了整个线下经济的消费需求。

阿里重心倾移，淘宝地位下降

与往年的双十二主打线上电商不同，今年阿里巴巴的双十二变成了主打线下消费，这说明了阿里战略的重心开始转移。在这一次的双十二节日中，支付宝和口碑网成为了阿里的主角，线下消费对于阿里的地位越来越重要，尤其是捍卫支付宝的金融地位。但是在这次的双十二大战中，还有另外一个现象让我们感到非常意外：淘宝的交易异常冷清。

客观原因：

一方面，双十一距离双十二的时间并不长，阿里刚刚举办了一次大型的购物狂欢节，如今在双十二又举办一次大型的购物狂欢节，已经很难激发消费者的网购热情。对于大多数的消费者来说，双十二和双十一并没有什么区别，也没有新鲜感。把双十二向线下消费转移，反倒能够刺激消费者带动新的消费，淘宝的成交量比较冷清也就可想而知了。

另一方面，从卖家的角度来看，刚刚准备了双十一的大战还没有缓过劲来，又准备双十二的备战，各方面都有些吃不消。更何况双十二本身就没有什么流量来源，即便准备了应战，商品也不一定卖得动，商家们的热情自然也就不高。

主观原因：

其一，在今天阿里的电商阵营中，天猫商城在阿里的地位很明显已经胜过了淘宝。天猫商城作为一个聚集高端卖家的平台，淘宝就成为了天猫商城的导流平台。随着天猫商城的品牌知名度不断扩大，淘宝的中心地位自然而然也就开始动摇。

其二，今天在淘宝的小商家已经越来越不赚钱几乎是淘宝平台上超过九成卖家面临的共同难题，这就导致了一个结果：越来越多的淘宝卖家开始逃离淘宝。也并不是商家们非要卖假货不可，而是激烈无序的竞争导致了很多卖家为了生存不得不那么做。不可否认，淘宝引领了中国电子商务经济的发展，是中国电商的第一功臣，但是越来越多的卖家逃离必然导致淘宝在阿里生态中的地位下降。

其三，互联网+经济的爆发大大刺激国内的内需，未来内需将会成为中国经济的第一火车头。而内需除了电子商务之外，基于餐饮、电影、娱乐、酒店、旅游等各类线下消费有着更大的市场空间，阿里想要在未来的市场竞争中获胜，就不得不重视线下消费经济，故而支付宝、口碑网的地位也就大幅提升。

其四，支付宝对于阿里来说，意义非凡。甚至可以这么说，支付宝是整个蚂蚁金服的根基所在。守卫线下消费，也就是守卫支付宝的金融地位，所以这一次的双十二，支付宝成为阿里节日大战的主战平台，也就不足为奇了。

由此看来，淘宝未来在阿里中的地位还会继续下降，但并不是说电子商务就不行了。电子商务在农村经济市场还会迎来更大的爆发，而线下消费经济则拥有更大的爆发力，其规模效应要远远超越电子商务。

京东线下要努力走到阿里的前面

在这一次的双十二狂欢节中，我们可以看到京东到家的力度非常大。物流一直都是京东相较于阿里的优势所在，故而京东在这次的双十二大战中，全面启动了生鲜到家。京东到家通过联手万家优质商铺，在双十二期间推出了每日一款爆品的重磅优惠。

此前，京东曾花下重金投资了永辉超市，战略入股4个月之后，双方基于业务层面的合作也浮出了水面。永辉超市在这一次的双十二大战中，也全面配合京东到家的生鲜配送。很明显，从上门配送来看，京东已经走在阿里电商的前面。

生鲜配送问题一直都是很多电商平台难以解决的一大难题，而京东到家通过联合线下超市商家，解决了货源就近配送和生鲜品保鲜度的问题，再加上京东物流的配合，其引爆线下商家线上配送的时代必将会在不久的时间里全面到来。

不过京东到家未来在生鲜、便利店等配送方面必然也会面临阿里的挑战。只是在阿里看来，眼下线下商家的生鲜商品配送上门还没有形成一个消费规模，但是基于餐饮、电影、外卖、商圈等线下消费场景已经开始全面到来，阿里必须要赶在新美大全面崛起之前全力阻击，否则阿里将失去巨大的线下消费内需经济市场。

经济转折：美团点评会不会成为线下的阿里巴巴？

从以上美团点评、支付宝、京东到家在双十二的大战中我们可以看出，由互联网带动的线下消费经济正在成为拉动内需经济的动力火车，那么占据整个生活消费市场80%份额的美团点评会不会成为线下的阿里巴巴？

从整个国内的经济大趋势发展来看，今天国内的经济正在处于一个转折期。大家都知道，经济增长的三驾马车分别是投资、消费和净出口。可是自从2008年世界经济危机以来，中国经济就开始慢慢从依赖净出口和房地产投资为主导的经济转向以内需和新型投资为主导的经济，新型投资包括新能源、信息技术、智慧城市等新型产业的投资，而内需就必须要靠消费来拉动。

纯粹的线上消费需要靠电商来拉动，而以O2O为主导的互联网+经济模式就成为了拉动线下消费的动力火车。尽管很多人认为O2O是个伪命题，但是他们却义无反顾地去拥抱O2O，难道明明知道O2O是个巨大的市场，他们是在告诉别人：你们都不要做，我来做？就像马云一样，曾发言称O2O是个伪命题，可是阿里光双十二一天就为口碑这个O2O平台烧钱10个亿。

如果把每一个O2O细分市场都能吃透的话，那么O2O定然是一个产值超过万亿美元的大市场。从美团点评的发展趋势来看，目前他们已经渗透到了外卖、到店餐饮、酒店、电影、娱乐等多个领域，未来基于线下消费打造一个巨无霸完全有可能，规模甚至有可能超过称霸线上电商的阿里巴巴。

总体看来，不管是美团点评，还是阿里支付宝、京东到家，他们都在开始线下消费经济的全面布局，全面拥抱传统行业。对传统行业来说，既是痛但同时也是巨大的机会所在，在传统行业全面向互联网转型的大潮中，O2O必将成为拉动国内经济的动力火车。