永玲麟

进入6月各大电商平台卯足劲宣传造势，吸人眼球。618原本是京东店庆日营销活动，最后变成每年上半年电商最重要的促销季。从三七女生节、418购物狂欢节、517吃货节……名目繁多的互联网造节，让消费者都有了审美疲劳，谁能在这些千篇一律的造节营销中赚到钱?

逢节必斗

自2003年开始，6月一直是京东的店庆月，但随着天猫、苏宁、国美等的加入，6月大促已然成为各大平台双11斗争的预演。

今年5月底，京东即宣布6月大促季的系列玩法。京东集团CMO徐雷表示，今年的“618”或将成为整个中国零售的分水岭，京东智慧物流技术将实现重要落地，无人车、无人机、分拣机器人都将投入使用。

2016年之前，天猫对于京东618的任何营销活动都保持着“看热闹，不参与”的心态，但是去年6月，天猫第一次加入年中大促的竞争浪潮中。天猫选择618作为牵手苏宁后的第二场大规模练兵，双方已经打通后台、物流、商品等多个体，宣布联合打造好玩的“618”。于是天猫首次推出“618超级粉丝狂欢节”活动，力度堪比双十一。

今年618天猫与苏宁继续参战。自6月1日开启 “618”大促后，天猫就开启了任性撒钱模式。6月4日，天猫打出“满600减400”、“满366减66”的让利活动;此后，天猫宣布再追加两亿元，对婴儿用品再打折扣。

6月1日零点刚过，苏宁易购APP首页悄然变装，“年中第一抢，更低更超值”相当抢眼。早在5月中旬，苏宁易购就已经率先发声，喊出年中庆“价格更便宜、送货更准时、上新品更多”。5月31日，苏宁易购又上线“延时赔”服务，承诺用户购买的货物如果没有按约定时间送达，将获得赔付。

对于此次年中大促，尽管苏宁已经参战，但苏宁易购总裁侯恩龙却强调苏宁不过618，“苏宁不跟风，不过618，此时对苏宁来说只是一个年中购物节，相当于练兵，苏宁的主场在两个月以后的818发烧节。”

在天猫、苏宁和京东声势浩大的宣传营销中，其他电商平台要发出自己的声音着实不易。同样加入6月大促的唯品会清空官微，宣布在其6.16大促日前夕， 将用了多年的定位语“一家专门做特卖的网站”，升级为“全球精选 正品特卖”。

国美则仍然坚持打价格战，在其“618家电3C擂台战”中，宣布线上线下同步低价，让利消费者。

退不出的游戏

互联网造节背后仍然是营销，大促结束后，各家平台均会晒出战报，亮出战斗成果。从这些一边倒的利好消息来看，参加促销的各方均收获满满，至少表面上看到的是这样。

去年双11当天，阿里和京东都交出漂亮的成绩单，但是投资人却似乎对此并不满意，双11当天收盘后，阿里和京东股价分别下跌1.94%和1.13%。投资人对双十一效果不看好的主要原因是大型促销会预支掉消费者的购买力甚至是品牌方的营销能力。

但马云不这么认为，11月12日凌晨，马云对外发声时称，双11激活了中国部分内需，而这只是中国经济强大内需消费的冰山一角。马云同时表示，双11至少要办100年，成为一个全球的节日，未来还会在全球各地举办，双11会比阿里巴巴活得更长。

2016年之前，天猫从来不参与京东618的年中大促活动，全力备战年末的双11活动。但是天猫去年回过神来了，不参加不发声就意味着将用户和销售额拱手让之于京东。参加促销并必就能挣到钱，但是不参加一定没有钱。

当当网创始人兼CEO李国庆在总结当当做百货的经验时说过，“我认为零售那点顾客忠诚度非常可怜，一打价格战就没了”。

李国庆对零售的论断或许也道出了电商热衷人造节的原因。如果大家卖的东西都是一样的，那就比比谁的吆喝声最大吧。

实质较量

2012年苏宁宣布推出苏宁618年中庆，以低价杀入此前一直由京东主导的6月大促。尽管京东每年6月都有声势浩大的促销活动，但是双十一销售额屡屡破自己纪录的天猫并未将其放在眼里。直到2015年阿里与苏宁牵手后，在去年的年中大促中，天猫也加入战局。

持续多年的低价促销已经让消费者都有些许疲惫，一个很妙的转变开始出现。从去年开始，京东年中大促不再将价格战作为重点，开始强调品质购物。

今年电商酣战6月与此前相比有着明显的区别，尽管天猫宣布将拿出100亿元让利消费者，苏宁更是提出“贵就赔”承诺，但价格已经不再是电商巨头攻城掠地的杀手锏。

随着消费升级浪潮的袭卷而来，苏宁也在年中大促中提到了品质消费的理念。侯恩龙更是表示，没有体验不能叫做品质体验，只是简单价格比较。无论是苏宁还是京东，都已经将线上与线下体验结合在一起。

京东宣布在今年的618大促中，联合全球数十万品牌商和店铺，以及全国几万家线下京东帮服务店、家电专卖店、京选空间、母婴体验店、新通路服务门店等参与其中。

苏宁年中大促线上线下同步，线下近4000家门店同步参战年中庆，主推物流“延时赔”服务。

另外，无论是京东、天猫还是苏宁，都将品质体验的重点放在了物流之上。苏宁在年中大促提出了“如约送”承诺，按照消费者的约定时间给消费者准时送达，在侯恩龙看来，“准比快”对消费者而言更重要。

而在今年的618大促中，京东更是宣布京东智慧物流全面上线参与大促期间的订单分拣与配送。

简单的价格战已经不是电商大促的核心，蕴藏在大促背后的物流和供应链的较量才是抛开大促之后，电商能真正吸引消费者的关键。