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Oct 2015 17

互联网+传统医药企业必须要考虑的问题

发表时间:2015-10-17

一、写在问题之前

1.1、关于互联网+医药电商

十二届全国人大三次会议上,国务院总理李克强作政府工作报告。政府工作报告中指出,要制定“互联网+”行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。

从目前医药企业来看,传统医药企业普遍经受着移动互联网大潮的冲击,以天猫医药馆为代表的平台型医药电商利用自身的平台优势,放大用户流量庞大特性,大力整合医药供应链资源,占据患者流量、品牌黏性等优势;以康美药业为代表的“生态型医药电商”依托从采购到零售、主攻医药兼顾地产金融的“生态系经营”优势,发力康美健康商城、e药谷等多类电商平台,战略性布局医药云平台资源,力图构建线上线下、医内医外等多重战略优势;好药师则发力B2C电商,谋求线上线下的高度整合;更有大量的医药渠道创新移动电商、医生P2P平台等,无不对传统医药企业的电商经营产生了重度冲击,电商经营是医药企业发展的必由之路,不做则亡,创新则生。

1.2、资本市场冲击引起的医药电商行业的集体狂欢

时间:2010年

事件:平安保险集团出资8000万,收购1号店80%股权。同时,平安保险集团和1号店创始团队签订了一份经营团队股权激励协议。

时间:2010年初

事件:1号店收编广东保利祝福你大药房连锁有限公司,将其变更为广东壹号大药房连锁有限公司。之后,壹号大药房用了3个多月的时间获得互联网交易服务证书。在收购1号店80%股权、拥有药店“壳”资源后,平安迅速推出平安药网和平安医网。

时间:2014年06月12日

事件:纽海电子商务(上海)有限公司拿到互联网药品交易服务资格证书A证

时间:2014年6月

事件:平安在2000万元左右,全资收购快易捷

时间: 2014年6月

事件: 《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》公开征求意见的通知,拟放开网上销售处方药,可以由第三方物流配送平台进行药品或医疗器械的配送。

时间:2014年1月23日

事件:阿里巴巴层宣布联手云锋基金,对中信集团旗下的香港上市公司中信21世纪有限公司进行总额1.7亿美元(约合人民币10.37亿人民币)的战略投资,收购后者54.3%的股份。

时间:2014年10月21日

事件:中信21世纪有限公司发布公告称,公司正式更名为“阿里健康信息技术有限公司”。英文名称由 CITIC 21CN Company Limited更改为Alibaba Health Information Technology Limited,更名已于二零一四年九月四日生效。

时间:2014年9月17日

事件:9月17日晚间,中成药企业太安堂(002433,SZ)发布公告称,公司拟以3.5亿元收购广东康爱多连锁药店有限公司,以此作为捷径切入医药电商领域。而太安堂将通过非公开发行募集资金的方式支付该笔收购款项。

时间:2014年6月3日

事件:华润集团旗下医药电子商务平台健一网正式对外宣布,已于今年一季度完成A轮融资,融资金额3亿元,首期到资1.1亿元。投资方为上海国际创投公司(SIGVC)。据了解,健一网为国内首家融资成功的网上药店。

如果要用一个关键词来形容如今的医药电商市场,“烧钱”这个词绝对是再恰当不过了。从阿里的“打车模式”到春雨C2B的反向团购、从电商到支付,几乎所有细分领域都动辄是几亿、十几亿美元的融资额,烧钱愈演愈烈。商家们的地推打得火热,用户们的享受补贴也是乐此不疲。然而烧钱大战的背后我们看到的却是“威有希,然并卵”的结果。因会现实很残酷,模式再好也需要有变现的模式。在中国当前的医疗体制下,互联网医疗的盈利难度相当大。

二、传统医药行业经历的几次重大变革(数据来源:互联网搜索)

2.1、计划经济向市场经济转型,管控分配到市场竞争变革(上个世纪八十年代)

药品的发展历程几乎跟计划经济时代的粮油、家电供给一样,由于品类稀少,产能不足,在建国初期,同样是管控分配原则,由省地市医药公司统一供给,当时有钱都不一定能买到药,选择面也很少。后来市场经济改造后,国家逐渐放开了这一领域的市场竞争,目的借用市场,扩大供给,也消除计划经济时代的产业发展掣肘因素,让整个医药市场逐渐丰富多彩起来。

2.2、GSP推行,信息化系统管理变革(上个世纪九十年代)

医药行业在经历了市场经济粗放型野蛮生长后,大量的厂家,民营医药公司,药店诊所拔地而起,很大程度上解决了老百姓的用药难,用药少的问题,但也滋生了很多灰色区域,从厂家到医药公司,再到零售终端(包括药店、医院)都有了不能说的秘密。整个市场急需规范化,药品质量安全成了主要矛盾,所以国家再度强势出手干预和治理,催生了GSP的监管,以及相应的信息化监管手段。

2.3、医药供应链互联网转型(2010年后)

这次的变革,不来自于政府,来自于市场。有一句话叫“大量传统企业靠吃信息差过日子”,这一点在医药行业尤为明显。厂家的出厂价和消费者买到的价格,说出来令人咋舌,都源自于药品流通渠道的繁冗,层层加价。电子商务的出现,最直观的解决了信息差的问题,缩短了厂家和消费者之间的距离,变革由此而生,厂家开始直达终端,很多医药公司的历史作用正在被削弱,传统医药公司的地理优势和渠道优势,正在被物流和电商平台所蚕食。这一变革,将空前惨烈。

这样的三个阶段,资深的医药人估计都听闻或经历过,现在谈及,无不头皮发麻。实际上从这样的三个阶段里,看得出来一个很清晰的变革路径,工业时代—信息时代—互联网时代。每一个时代的变迁,都给每一个医药从业者心里留下了深深的烙印。

三、传统医药企业的电子商务常见问题

做为商家不就是追求利益最大化吗,而利益的来源是什么,不就是客户群吗?有效聚焦资源(包括品牌资源、客户资源、产品资源等),节约成本,增大进售成本之间的差价不就是实现利益最大化的本质方法吗?传统企业一旦进入电商行业, 五大常见问题就出现了:

3.1、线上的销售已经影响业绩,线上销售的补贴政策压缩了利盈空间

传统医药企业为了提高线上的销售额,通过线上销售补贴政策吸引线下的客户转到线上。

3.2、线上信息的透明化已经影响了企业的定价机制了,销售人员怨声载道。

传统企业一般情况下定价机制非常灵活多变,但是由于电商平台统一定价,使用价格的透明化,让销售人员利益链受损。

3.3、部分客户因会电商平台的政策让他们对以前销售的价格产生了怀疑。

部分高价拿货的客户发现了定价机制的不公平性,直接导致了对企业的产品失去信心。

3.4、平台跟现在的ERP系统使用的差异化减低了业务人员的办事效率。

3.5、传统的竞争对手很容易获取他们的一些促销政策,不能保证信息的安全性。

四、常见问题解决方案

4.1、要解决以上问题,首先要从医药电商的本质认识上确认:

其一,要认识到医药电子商务平台仅仅是企业的销售渠道之一,不代表企业的全部。很多传统企业有多年的从事线下销售的经验,并有运作良好的销售渠道,但是电商的概念一时让其失去了方向,把电子商务当成了未来发展的出路。其实这是最大的一个失误,电子商务只是科技发展的一种产物之一,传统企业在发展过程中会碰上很多,不是唯一,不是救命稻草。而且电子商务只能跟传统企业的基础有机的结合在一起才能发挥其最大的功效。每家企业都有自己的商场生存方法,这些法则才是企业最宝贵的财富,应该使用电商的概念去完善它。

其二,要认识到电子商务平台只是销售的工具之一,必须符合目前的传统的使用习惯,在此基础上能够节省客户负担,提高工作效率。

其三,要认识到电子商务平台必须是能真正的改变人们使用习惯的一种工具,因会只有真正好用的工具才能让人们最终体会到其实用价值;只有真正好用的工具才能提高企业的工作效率,节约企业经营成本;只有真正好用的工具才能真正的把用户留在线上,留在平台数据库中。

其四、要认识到电子商务平台的信息透明化只是建立在利益更大化的基础上,必须要考虑其信息的安全性,不能轻易的触动企业的各个利益链条。

4.2、要解决以上问题,还需要本着有序的进展目标,不能一挥而就,否则极其容易鸡飞蛋打,惨谈收场:

其一、电商平台必须结合企业现状进行个性化设计

其二、要知道企业也是一个大生态圈,里面充满着多种利益的结合体,不要想当然突然去改变他,需要温水煮青蛙,慢慢改变现况,没有明确设想不要轻易去触碰他。

其三、烧钱抢市场蛋糕时,必须明确其风险所在;必须明确抢自己要什么样的蛋糕;医药企业自己本身能消化多少蛋糕;比如说如果有大量的客户涌上你的平台,你必须考虑到你平台有没完善的客户服务体系,让其留在平台,最终带来有效果消费;平台是否体验好,让客户使用后能口碑相传;平台是否安全性好,让客户放心消费;

4.3、要解决以上问题,还需要清楚多并不一定好,简单也许就是目标,个性化才能出奇致胜:

其一、电商平台中功能与用户体验其实不需要多,少而精才是致胜法宝,当然我们在设计平台时需要基本的医药电子商务平台功能,至于其它功能,最好做到小而美还不是大而全。因一千万个客户也许会有一千万种个性化需求,我们只需要做到几个,把这种需求做到极致就是成功。

其二、VI设计精良需要,但是必须明白,平台中的数据才是王道。很多网站设计在不失代价,拼拿改版,大部分时间花在表面设计上,没有考虑数据的结构设计与数据的采集,最终失败。因会做为电商运营商必须明白,客户上平台产生销售才是目标,而销售的实际就是数据,门户站中的大量信息就是其销售的产品,医药电商平台中医药产品才是我们的成功的依靠。

4.4、要清楚销售的是产品,但是产品不代表数据的全部,消费的是客户,但是客户不是我们目标客户群全部:

其一、医药电商在平台运营中经常会范一些错误,只上高毛利产品,低毛利品种不上平台,要知道消费者也喜欢一次性购买到自己想买的全部产品,不希望为了一次购药跑几家网店,这样也会造成用户流失。

其二、医药电商在平台中的数据很多是只看到产品数据,不见配套的资讯、图片信息、评论信息等,要知道这些会给你的产品增分,让消费者有更好的体验,更放心的消费。

其三、医药电商平台中很多促销、活动只针对购买客户进行,这是目标客户群定位的极不准确,因会客户是需要转换的,现在某个浏览者也许是你以后的潜在消费者。

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长沙永玲麟电子商务有限公司成立于2015年1月,拥有团队32人。核心团队在电子商务、移动互联网,品牌、营销、运营方面,均有平均6年以上项目从业经验;在医药电商、农业电商、医药平台开发及运营等纵深领域,对传统行业领域有深度研究分析。目前已研发8套拥有软件著作权的平台系统,涵盖B2B、B2C、O2O、B2B2C等多个领域,有海南海药、时代阳光集团、钓鱼台国宾馆、千金药业等多个合作伙伴及成功案例。

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